Quand on décide de revoir complètement la structure de ses campagnes Amazon Ads, la première réaction à court terme peut être inquiétante : les ventes chutent, l’ACOS grimpe, et les performances semblent se dégrader. Pourtant, cette phase de turbulence est presque toujours un passage obligé. Voici pourquoi, et surtout comment la traverser intelligemment.
Table des matières
1. À qui s’adresse cet article ?
Cet article s’appuie sur des exemples concrets liés à la promotion de livres autoédités via Amazon KDP, mais ses enseignements sont largement transférables. Que vous vendiez des livres, des produits physiques ou numériques, les principes de structuration et d’optimisation des campagnes Amazon Ads restent les mêmes. Et au-delà d’Amazon, ces stratégies trouvent aussi un écho dans d’autres environnements publicitaires comme Google Ads ou Facebook Ads, où la segmentation, le test-and-learn et l’analyse progressive sont tout aussi essentiels. Vous êtes donc au bon endroit si vous cherchez à comprendre comment restructurer efficacement vos campagnes, quel que soit le support.
• Et si vous débutez avec la segmentation sur Amazon KDP, consultez notre guide détaillé : Comment segmenter efficacement vos campagnes publicitaires pour des livres KDP sur Amazon.
2. Quand restructurer ses campagnes devient nécessaire
Sur Amazon KDP, il arrive un moment où l’ancienne structure d’une campagne publicitaire, souvent trop globale, trop large ou mal segmentée, ne permet plus de progresser. Les rapports sont imprécis, l’optimisation devient floue, et certaines campagnes tournent en boucle sans amélioration.
C’est alors qu’intervient la restructuration : séparer les campagnes automatiques par type de ciblage (termes proches, substituts, etc.), segmenter les campagnes manuelles par catégories de produits, individualiser les campagnes par ASIN… Ce sont des pratiques d’optimisation avancée, qui permettent à terme un pilotage plus fin et des résultats plus stables.
Mais à court terme ? Le système perd ses repères. Et ça se ressent.
3. Pourquoi les performances se dégradent (temporairement)
Voici les raisons principales d’une chute de performance juste après une restructuration publicitaire :
a. Phase d’apprentissage des campagnes neuves
Chaque campagne fraîchement lancée passe par une période où Amazon explore : placements, mots-clés, cibles. Pendant 7 à 14 jours, la diffusion est large, imprécise, parfois coûteuse. Ce n’est pas un bug : c’est le fonctionnement normal du moteur publicitaire.
b. Manque de données historiques
En supprimant ou modifiant des campagnes existantes, on perd parfois des données précieuses accumulées par l’algorithme. Cela affecte l’efficacité immédiate. Les nouvelles campagnes doivent « repartir de zéro ».
c. Pas encore assez d’exclusions en négatif
Même si la segmentation est meilleure, chaque campagne fraîche identifie ses propres mots-clés ou produits non pertinents. Il faut du temps pour les exclure et affiner le ciblage.
d. Enchères pas encore ajustées
Tant que tu n’as pas accumulé assez de clics (20 à 30 par mot-clé ou produit) et d’impressions (de préférence plusieurs milliers), tu ne peux pas juger la rentabilité réelle. Les enchères sont donc « brutes », et souvent trop élevées au départ.
4. Parallèle avec les restructurations d’entreprise
Il peut être utile de penser à la publicité comme à une organisation humaine. Quand une entreprise restructure, l’objectif est d’améliorer sa rentabilité, sa réactivité, sa compétitivité.
Mais dans les faits, ces changements peuvent provoquer :
• Une baisse temporaire de productivité.
• Des pertes de repères pour les équipes.
• Des ajustements techniques imprévus.
Certaines restructurations réussissent, d’autres échouent, mais dans tous les cas, il y a un temps d’adaptation incompressible. Il en va de même avec les publicités : on déstructure pour mieux restructurer. Et le bénéfice se mesure à moyen terme, pas à 48 heures.
5. Ce qu’il faut faire (au lieu de paniquer)
a. Attendre 10 à 14 jours
Avant de tirer la moindre conclusion sur la rentabilité de vos nouvelles campagnes, laissez Amazon apprendre. Toute analyse avant cette période est prématurée.
b. Monitorer de près, mais sans surréagir
Notez les impressions, le CTR, les ventes quotidiennes. Vous pouvez utiliser un tableau de bord ou un outil de suivi externe.
c. Poser vos mots-clés négatifs régulièrement
Chaque jour ou tous les 2 jours, repérez les termes ou produits non pertinents, et posez-les en négatif par campagne et par produit.
d. Commencer à ajuster vos enchères dès que vous avez 20 à 30 clics par cible
C’est à ce seuil qu’une décision sur le ROAS ou l’ACOS devient fiable.
6. Ressources recommandées pour aller plus loin en marketing digital et Amazon Ads
La restructuration de vos campagnes Amazon Ads, notamment dans le cadre de la promotion de livres via KDP, s’accompagne souvent d’un besoin de montée en compétence plus large en marketing digital, stratégie de contenu, ou encore intelligence artificielle appliquée. Voici trois ouvrages de référence pour approfondir ces thématiques :
• Mercator – Tout le marketing à l’ère de la data et du digital (de Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie et Julien Lévy) : véritable bible du marketing moderne, ce livre est une référence incontournable. Il vous aidera à comprendre comment articuler stratégie omnicanale, positionnement produit et outils numériques (native ads, réseaux sociaux, etc.), une lecture précieuse pour optimiser vos campagnes Amazon de manière globale. Voir le livre (lien sponsorisé Amazon).
• C’est ça le marketing (de Seth Godin) : un ouvrage inspirant qui remet l’humain au centre de la stratégie marketing. En vous aidant à définir votre audience la plus viable et à construire un message authentique, ce livre vous apportera une clarté stratégique utile pour structurer vos campagnes autour de ce que veut vraiment votre lecteur ou client. Voir la ressource (lien sponsorisé Amazon).
• L’IA au service du marketing (de Sylvain Montmory) : dans un contexte où les outils comme ChatGPT, DALL·E ou Midjourney deviennent des alliés puissants, cet ouvrage vous aidera à les utiliser avec pertinence pour améliorer votre productivité, votre création de contenu, et même votre gestion de campagnes publicitaires. Il est particulièrement utile pour les autoéditeurs et les freelances qui souhaitent rester compétitifs dans un univers en mutation. Découvrir le livre (lien sponsorisé Amazon).
Ces livres complètent parfaitement une stratégie Amazon Ads bien pensée, en vous donnant les outils et les réflexes pour aller plus loin — non seulement en publicité, mais aussi en storytelling, branding et efficacité marketing.
7. Et après ?
Une restructuration bien pensée paiera sur le moyen terme. Les données deviendront plus lisibles, les campagnes plus rentables, et les dépenses publicitaires mieux contrôlées. En segmentant finement, vous ne laissez plus Amazon deviner à votre place — vous reprenez le contrôle.
Mais pour cela, il faut accepter une phase de transition. Ne paniquez pas si l’ACOS monte temporairement. Ne relancez pas immédiatement les anciennes campagnes « qui marchaient mieux ». Restez méthodique, ajustez avec discipline, et vos résultats suivront.
8. Points à retenir
• Une restructuration publicitaire entraîne souvent une baisse temporaire des performances.
• Chaque nouvelle campagne passe par une phase d’apprentissage (7 à 14 jours).
• L’absence d’historique et le manque d’exclusions en négatif expliquent les résultats initiaux décevants.
• Il faut attendre un minimum de données (clics + impressions) avant d’ajuster les enchères.
• La restructuration permet un pilotage plus fin et une meilleure rentabilité à moyen terme.
• Ce qui est valable pour Amazon Ads l’est aussi pour d’autres plateformes publicitaires.
• Rester calme, méthodique et patient est la clé du succès.
• Des ressources complémentaires (livres, outils) peuvent accélérer votre montée en compétence.
9. Lien utile
Vous souhaitez approfondir vos connaissances sur la structure des campagnes Amazon Ads ?
Consultez la documentation officielle Amazon Ads sur les campagnes Sponsored Products : Créer une campagne efficace — Guide Amazon Ads.
Comment savoir si un SMS RCS a été lu sur Google Messages